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2020年美国葡萄酒市场发展报告总结

2021-02-23 11:28:31

近期,美国著名葡萄酒营销专家利兹·萨赫(Liz Thach MW)撰文对2020年美国葡萄酒市场发展及2021年10大热门葡萄酒趋势,做了介绍和预测。

2020年美国葡萄酒市场发展报告总结

图片来源于:lizthachmw

尽管美国葡萄酒市场在2020年经历了一段非常坎坷的历程,由于疫情大流行和山火带来的损失和厄运,很多预测对此不太乐观。然而,数据出来后,结果并没那么糟糕。即饮市场销售直线下降,但非即饮市场和网上销售起到了拯救作用。根据BW166数据,2020年9升装静止酒的销售量出人意料地增长了4%,达3.72亿箱,而2019年为3.57亿箱。2020年静止葡萄酒进口量为8470万箱。

一、起泡酒销量下降 加香葡萄酒销量大增

然而,2020年起泡酒和加香葡萄酒的销量情况有所不同。2020年起泡酒的销量为2720万箱,比2019年的2900万箱下降了4.2%。

令人惊讶的是,加香葡萄酒在美国市场获得了巨大的人气。2020年增长了90%至3210万箱,而2019年为1690万箱。加香葡萄酒包括葡萄鸡尾酒、桑格利亚、葡萄汽酒、龙舌兰酒以及其他创新风味的葡萄酒饮料。随着美国人寻求即饮包装的便捷性,以及新的体验,加香葡萄酒有望继续增长。这一类可以与利润丰厚的酒精类的苏打水相竞争,诸如White Claw。

静止酒、起泡酒、加香葡萄酒,以及包括进口葡萄酒和散装葡萄酒在内,2020年美国市场上9升装葡萄酒的总销量为4.316亿箱。未来几个月,由于联邦消费税的计算,这些数字可能会略有变化。

二、2020年美国葡萄酒的销售额下降,部分酒庄的收入上升

尽管销量方面有好消息,但据初步估计,2020年葡萄酒销售总收入下降了9.9%。即饮渠道下降了45%,非即饮渠道和直销模式较2019年增长了10%。Gomberg-Frederickson显示,2020年全渠道的消费者初步支出总计673亿美元,而2019年为746亿美元。其中,国内葡萄酒收入为512亿美元,进口葡萄酒总额为161亿美元。

有趣的是,一些酒庄在疫情期间表现非常好,2020年的销量比2019年更高。这主要是由于小型酒厂的创新直销实践,诸如虚拟品尝以及消费者在一些零售场所(如杂货店)蜂拥购买大型酒厂生产的畅销葡萄酒品牌。

三、市场畅品种 赤霞珠首超霞多丽

美国消费者主要按品种购买葡萄酒,尼尔森数据也以这种方式进行了追踪。截止2020年11月28日,过去52周内美国市场十大畅销品种情况:赤霞珠在销量和价值上,首次超越霞多丽,总销售额为32亿美元,而霞多丽为28亿美元。除了长相思,其他品种都保持了往年类似的水平上。长相思的销量和价值出现了惊人的增长,分别为22%和24%。桃红葡萄酒继续抢风头,销量增长了20%,价值增长了24%。在葡萄酒颜色方面,2020年红葡萄酒占总销量的46%,白葡萄酒占44%,粉红葡萄酒占10%,和2019年一样。

四、网上葡萄酒销售大幅增长

尼尔森数据显示,2020年的疫情大流行改变了美国人购买酒精饮料的方式,网上酒精饮料的销量惊人地增长了167%。尼尔森CGA最近的一项新冠肺炎影响调查显示,76%的即饮消费者错失了与家人和朋友到访酒吧和餐馆的机会。当疫情消退时,我们可以预料到美国人会像二战结束时那样庆祝和狂欢。

2020年,酒庄的网上直销出货量表现特别好,是所记录的销量增长率最大的一次。由于美国人纷纷向他们所喜爱的酒庄直接购买葡萄酒,销量增长了31%,而酒庄也通过提供有趣的虚拟品酒会、折扣及在线活动等拉动销售。尽管平均每瓶的价格降至36.62美元,但2020年销售值增长了16.5%。这也不全是坏消息,因为很多新的客户争相从酒庄网上购买葡萄酒,选择了价格较低的葡萄酒,但仍然参与了网购热潮。

五、2021年美国葡萄酒市场的十大热门趋势

基于美国市场的主要趋势,诸如对便捷、健康、环境的日益关注以及来自尼尔森、SOVOS、bw166等葡萄酒销售数据,对2021年的葡萄酒发展趋势做如下预测:

1、长相思的销量将持续增长。长相思在2019年就已经非常流行,2020年长相思的销售值更是出现了惊人的增长(25%)。美国人仍然喜欢新西兰清新的青草风格的葡萄酒,以及加州更成熟、果味更浓郁的风格。所以长相思在2021年还将持续增长。

2、易拉罐等轻便包装将大行其道。随着户外活动的增加,人们渴求便捷性,罐装、利乐包装和塑料容器类包装的葡萄酒在美国市场上将继续增长。据尼尔森数据,2020年,罐装葡萄酒的销售值增长了61%,造成罐供应链上的短缺。小瓶装和大瓶装也受欢迎,375毫升的销售值增长了5.3%,3升容量的增长了31%。

3、加香葡萄酒类将现爆炸式增长。这与寻求便捷和新产品体验有关。2020年加香类葡萄酒的销量增长了90%,这对2021年的加香酒市场来说是个好兆头。更重要的是,这一类别被认为是新一代年轻葡萄酒消费者的入门品类。

4、低度葡萄酒及产品标注将备受关注。一些美国人在疫情大流行期间饮酒较多,但也有一些人选择低酒精含量或不含酒精的葡萄酒。尼尔森报告称,与2019年相比,2020年非酒精啤酒、葡萄酒和烈酒的销售额增长了37%。一些较大的葡萄酒公司为应对这一趋势,推出了新的低酒精度、低卡路里的葡萄酒品牌。然而这些葡萄酒大多数直到2020年末和2021年初才上市。这是一个值得关注的品类,因为美国人一直要求葡萄酒行业在卡路里、酒精、碳水化合物、糖、添加剂和可持续/有机葡萄酒酿造方面更加透明。

5、产品价格呈高端化走势。尽管经济不景气,数百万美国人失业,非即饮葡萄酒销售中高端化持续。2020年,价格在11美元至25美元之间的葡萄酒,销售值和销售量均增长了20%以上。20美元-24.99美元之间的葡萄酒,销售值增长了29%,销售量增长了28%。专家们指出,由于美国人没了机会在即饮渠道支付高额购买葡萄酒,所以他们决定购买更高价的葡萄酒可以疫情大流行期间在家里享用。这表明,至少2021年上半年,非即饮渠道的高端化还将持续,包括网上葡萄酒销售。

6、网上葡萄酒销售将持续看好——如果有人要讨论大流行带来的一线希望,美国网上葡萄酒销售的激增将是主要的亮点。2019年,网上销售仍相当乏力,美国约为5%,中国为30%,欧洲为15%左右。然而,由于待在家里,从未在网上购买葡萄酒的美国人决定尝试一下,导致2020年葡萄酒电子商务销售额增长了198%。好消息是,专家建议,一旦消费者有了积极的在线购物体验,他/她将成为回头客。因此,预计2021年,葡萄酒电商将成为美国一个可行的销售渠道,网上酒庄直销和网上葡萄酒零售销售都将大幅增长。

7、赤霞珠、混酿红葡萄酒、黑比诺仍然很受欢迎——美国人喝红葡萄酒的比例(46%)略高于白葡萄酒,他们最喜欢的仍然是赤霞珠、混酿红葡萄酒和黑比诺,2020年所有品类仍以两位数增长。尼尔森数据显示,购买的葡萄酒70%仍是美国生产的,红葡萄酒三大进口来源国是意大利、法国、葡萄牙,价格和销量都以两位数增长。

8、桃红葡萄酒持续让人惊喜——桃红葡萄酒已成为美国市场的主打产品,有各种风格,尤其是普罗旺斯桃红成为了大众的最爱。尼尔森数据显示,这一品类在数量和价值方面持续以两位数字增长。没有迹象表明2021年桃红葡萄酒的趋势会放缓。

9、纽约州和俄勒冈州成为了最受欢迎的葡萄酒生产州——加州一直占美国葡萄酒生产的最大份额,俄勒冈州也很受欢迎。2020年,俄勒冈州葡萄酒的销售值和销售量分别增长了22%、21%。最让人惊讶的是纽约州的葡萄酒市场份额激增,按价值计,增长了22%,但数量上仅占10%。这对纽约州葡萄酒来说是好消息,意味着这三个州的葡萄酒在2021年仍将受欢迎。

10、起泡酒和即饮市场准备好派对吧!尽管2020年起泡酒的销量减少了4.2%,因为在疫情大流行的前3个月人们无法庆祝。事实上,一些专家预测,美国人将像咆哮的二十年代或二战结束时那样狂欢。餐厅和酒吧将加入这一行列。预计到2021年底,葡萄酒销售,尤其是起泡酒的销售在多个渠道上将有大幅增长。


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